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Après six ans d'absence, le rappeur Orelsan a tranquillement débarqué, jean slim noir et veste de survêtement sortie des nineties, il y a deux mois et demi avec son puissant clip "Basique". Trente millions de visionnages et un tout nouvel album plus tard, et avant d'entamer une tournée dans toute la France, le Caennais a pris le temps d'un café pour parler mode.
Comme nombre de ses confrères, Orelsan dispose de sa propre marque streetwear, baptisée Avnier. Créée en toute discrétion il y a trois ans avec son ami Sébastian Strappazzon, celle-ci commence à s'imposer. En particulier par sa prochaine collaboration avec Umbro, déjà illustrée par la veste d'Orelsan dans la vidéo de "Basique". Explications de l'intéressé.
Orelsan dans le clip de "Basique"
A peine sorti, le clip de "Basique" a été un carton. On y remarque votre veste siglée Umbro et Avnier. C'était pour doper les ventes ?
- Difficile à dire parce que la veste n'est pas encore sortie [la collection Umbro x Avnier sera commercialisée le 23 novembre prochain, NDLR]. Cette veste forte était la pièce parfaite pour le clip, qui a un côté militaire. C'est une veste kaki qu'Umbro n'a jamais faite, parce qu'aucune équipe de foot n'a cette couleur-là [la marque au double losange est spécialisée dans l'équipement footballistique, NDLR].
Je la porte avec un tee-shirt Norse Project et un pantalon Umbro, mais c'est vraiment la veste qu'on retient. Quand le clip est sorti, tout le monde me demandait "mais c'est quoi cette veste de ouf ?" Sur internet, ça devait être un commentaire sur 40...
C'est la première fois que je sors un clip depuis que j'ai ma marque. Au début, je ne voulais pas me mettre en avant avec Avnier, je ne voulais pas qu'on croit que c'est juste du merch' [merchandising, des produits dérivés, NDLR]. Maintenant, ça fait trois saisons, la marque marche bien et on a un super réseau de magasins, avec la meilleure boutique de chaque ville – à Paris, c'est à Centre Commercial. Je suis super fier, et je ne peux que l'assumer à mort.
Faut-il comprendre que vous allez vendre du Avnier lors de vos concerts ?
- Bien sûr. J'ai envie de faire le truc à fond ! La seule chose que je ne sais pas encore, c'est si on fera des pièces exclusives pour la tournée, des pièces qu'on ne trouvera que là. On a un truc pour les micro-capsules, comme récemment celle avec les graphistes suisses de 823, qu'on a dû faire en seulement dix exemplaires.
Les bons chiffres de "Basique" et "La Fête est finie" devraient donc soutenir la marque.
- Le succès de l'album devrait être bon pour la marque, et j'en suis content. Mais c'est bien plus que du merchandising.
C'est-à-dire ?
- Je fais aussi un peu de merch' en vendant des tee-shirts avec le logo Orelsan, mais ce n'est pas la même démarche. Avec Avnier, on crée vraiment des vêtements. On réfléchit, on discute, on cherche, on dessine, on travaille les matières, le design... Ça va bien plus loin qu'apposer un logo sur un tee-shirt.
Tu peux mettre un tee-shirt avec la tête du mec le plus cool du monde, Pharrell Williams, mais tu ne vas pas t'habiller que comme ça. Alors que tu peux te fringuer chez Bape ou G-Star RAW.
Comment expliquer qu'un grand nombre de rappeurs disposent de leurs propres marques ?
- [Il réfléchit] C'est vrai qu'il y en a beaucoup : Jay-Z [Rocawear, NDLR], Drake [October's Very Own], Pharrell, qui a carrément trois marques ! [A Bathing Ape, Billionaire Boys Club et Ice Cream Footwear].
Je pense que le rap et les fringues ont toujours été super liés. C'est une musique où, contrairement à d'autre, la personnalité des chanteurs joue beaucoup. L'habit devient une extension de la personnalité et de la musique.
Ça se ressent beaucoup avec les clips. Dès les débuts, on se demande toujours comment on va s'habiller. Dans mes premiers clips, je voulais mettre telle marque ou telle autre, et je finissais toujours par customiser mes chaussures ou mes vestes, pour essayer de trouver des trucs spéciaux. Quand tu fais un clip, t'as envie d'avoir une marque qui te ressemble à 100%. Pas de faire de la pub à quelqu'un, ou de porter le truc du moment...
C'est pour ça que vous avez co-créé Avnier ?
- J'ai toujours aimé les fringues. Depuis quinze ans, Sébastian [Strappazzon] me filait des fringues de sa marque de streetwear, Alias One. Il avait eu mon contact par un pote, et on a sympathisé.
Un jour, il m'a proposé de faire une capsule pour Alias One, et je lui ai répondu "c'est cool, mais j'ai envie qu'on fasse une nouvelle marque ensemble". C'était il y a quatre ans. On a cherché midi à quatorze heures pour imaginer plein d'idées potentielles, pour finir sur quelque chose de simple, une marque qui ferait tout ce qu'on a envie de porter.
Pourquoi ce nom, Avnier ?
- On voulait un mot qui nous appartienne, qui ne désigne que notre marque. On était alors au moment de mon avant-dernier concert et on aimait bien ce mot, "avant-dernier". C'est un mot qui veut dire plein de trucs et en même temps ne veut rien dire du tout. On l'a contracté pour inventer un mot à nous...
Comment se passe la création avec Sébastian Strappazzon, à Lausanne, et vous, à Paris ?
- On s'écrit beaucoup. Quand on fait une collec', on s'appelle tout le temps, on s'envoie des pièces, puis on se retrouve pour dessiner ensemble. C'est vraiment un échange, tout le monde amène ses idées. "Tiens, j'aime bien l'idée d'un short en polaire. Qu'est-ce que t'en penses ?"
Après, on fait des prototypes avec une styliste qui nous fait du patronnage et tout. Je n'ai pas poussé le délire jusqu'à apprendre à coudre... En même temps, il n'y a pas besoin de maîtriser toute la chaîne de A à Z. J'ai bien réalisé un film ["Comment c'est loin" en 2015, NDLR] alors que je ne sais toujours pas me servir d'une caméra.
Pour la suite, Seb' gère plus toute la production – on fabrique tout avec de petites usines au Portugal –, et moi, un peu plus la partie com' et expérimentations, avec les capsules et collab'. Comme celle avec Umbro. Ça fait deux ans que je leur ai parlé de cette idée...
Extrait de la collection Umbro x Avnier
Cette collection joue beaucoup de cette nostalgie des vêtements des nineties.
- Séb' et moi, on est à fond dans ce retour des années 1990 et de la mode foot. Ça a un côté rassurant pour nous qui avons grandi dans les nineties et sommes fans de toutes les marques de ces année-là. J'ai l'impression de ne pas être complètement has been.
En plus, il y a un côté Noël rêvé. Depuis quatre-cinq ans, je me rachète toutes les fringues dont je rêvais quand j'étais petit : des survêts' Jordan qui à l'époque coûtaient 1.000 francs, du Agassi, des cuirs Redskins, des trucs improbables que je voyais dans des clips de rap, tous les trucs Bape, à l'époque introuvables...
Pas de sneakers ?
- Avant, j'étais un acharné de la basket. Enfin, un acharné qui n'avait pas d'oseille – je devais en avoir trente paires. Et puis, camper devant les magasins, ça n'a jamais vraiment été mon truc...
Maintenant, il y en a tellement, partout, que je ne sais plus où donner de la tête... Et, là, j'ai trouvé cette paire de Salomon il y a un an [des Shelter, NDLR], et je ne mets plus que ça ! Je trouve le modèle génial, j'ai buggé dessus.
D'où vient votre goût pour la mode ?
- Ça a démarré quand j'avais 13 ans, et que je faisais du roller. J'étais à fond, je regardais toutes les vidéos, je lisais tous les magazines. Dès que je voyais un mec en photo, je voulais absolument savoir la marque de son pantalon.
Je connaissais toutes les pièces de toutes les marques, de ce marché de niche. A l'époque, je faisais même des impressions sur des tee-shirts.
Et puis, il y a eu des mecs comme Pharrell ou Lil Wayne qui se sont mis à porter des marques de skateurs, et je me suis "putain, les mecs réunissent tout ce que je kiffe ! Il y a quelque chose à faire !"
Comment percevez-vous l'appropriation de la mode streetwear par de grandes maisons de luxe ?
- Les questions sur les prix sont toujours un peu bizarres. Chez Avnier, on vend au tarif que ça nous coûte. Si notre sweat est à 50 balles, c'est qu'avec les marges des magasins, ça nous coûte vraiment 50 balles. Pareil pour une pièce à 300. Certains vont mettre des trucs à 1.000 balles juste pour se dire "de luxe", alors que leurs produits sont pourris...
Après, le rap, en particulier américain, a toujours été très lié aux marques de luxe. Il y a des mecs qui rappent habillés en Gucci. Ça ne me dérange pas, et j'aime bien certaines marques de luxe. Et tant mieux si elles s'intéressent à la culture street, surtout que ça passe souvent par des partenariats, comme Vuitton avec Supreme.
Un jour, ça ne marchera plus, et ils iront chercher ailleurs. La mode, c'est vraiment un truc qui bouge, il y a toujours quelque chose d'autre qui se crée.
La veste Umbro x Avnier est pensée pour homme comme pour femme
En ce moment, la mode s'interroge beaucoup sur le fait de devenir plus mixte. Qu'en pensez-vous ?
- Que c'est une mode.
Chez Avnier, on ne dessine en pensant qu'à nous, qu'à ce qu'on porterait. On ne se sentait pas légitimes à dessiner des vêtements que des filles pourraient porter. Pourtant, on s'est rendu compte que 60% de notre clientèle est féminine. Je trouve ça super cool !
Si la mode peut s'envisager comme mixte, c'est bien. Après, si un jour on décide de faire un truc exclusivement féminin, on passera peut-être par quelqu'un d'autre. Je n'y connais vraiment rien en robe et compagnie...
Et pourquoi pas une jupe pour homme ?
- Comme Young Thug [rappeur américain qui pose en robe sur la couverture de sa mixtape, NDLR] ! C'est vrai qu'on ne sait jamais... On pourrait faire un kilt. Ça serait marrant, surtout que Supreme ne l'a pas encore fait. Faut que je me dépêche avant qu'ils n'aient l'idée...
Après, je ne me suis jamais dit en regardant une fille "tiens, elle a mis une pièce pour garçon". C'est ancré dans le monde de maintenant. Au lycée, je trouvais super cool les filles qui s'habillaient en streetwear, qui sortaient une bonne paire de Jordan. Je tombais amoureux direct ! Maintenant, c'est plus courant, parce que tout est mélangé.
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- Internet, Twitter, Instagram. Il n'y a plus de clivages. Quand je regarde mon Insta', sur le même fil je vais voir les nouveautés de Louis Vuitton puis d'une marque étrange comme Land Lord New York, d'Aimé Leon Dore, puis d'Ami ou Sandro.
Interview d'Orelsan, rappeur et co-créateur de la marque Avnier, par Boris Manenti